實施商標品牌戰略 助力老字號創新發展

在我國，老字號品牌以其精雕細琢的“工匠精神”，成為超越時代的存在，成為國家和社會的寶貴財富。中華老字號企業在促進中國工商業發展、弘揚中華民族優秀傳統文化方面發揮了不可替代的作用。

　　但是在現階段，一些老字號的發展受到了以商標為代表的知識產權沖突與糾紛的困擾。近年來圍繞老字號企業的商標糾紛、侵權假冒事件屢見不鮮，一些老字號企業的商標在國內外被搶注，有的地方老字號企業的商標被他人仿制或造假等。

　　筆者認為，應該以全面實施商標品牌戰略為切入點，助力老字號品牌創新發展，解決老字號企業在新時期的成長煩惱。

　　一、積極鼓勵和支持中華老字號在國內外進行保護性商標注冊

　　商標專用權本質上屬于私權即民事權利，商標制度的目的是保護智力勞動成果，鼓勵創新。即使被認定為中華老字號，也不代表這些企業的品牌就得到了保護。沒有注冊為商標，中華老字號企業的品牌也不被法律所保護。商標是品牌的法律載體和主要表現形式，商標注冊是品牌獲得法律保護的主要途徑。世界知識產權組織認為，在一般意義上，商標與品牌是同義語。因此，進行商標注冊就是要實現老字號企業品牌的法律確權。

　　2008年3月，國家工商總局等14部門聯合下發了《關于保護和促進老字號發展的若干意見》，明確要求開展老字號知識產權保護，引導和支持老字號企業進行商標注冊工作。一是積極鼓勵和支持合法所有人將中華老字號在國內申請商標注冊。只有合法擁有商標專用權，老字號企業的品牌發展才有基本的依靠，商譽、質量、文化才有可靠的載體。二是引導、鼓勵和支持中華老字號企業利用馬德里商標國際注冊平臺，加快在境外商標注冊。

　　隨著中國經濟社會的不斷發展和世界經濟全球化進程的加快，“酒香不怕巷子深”的理念已經陳舊。老字號企業要想在全球化、網絡化的時代生存發展，就必須參與全球競爭，而進行商標國際注冊就是參與競爭的最基本條件之一。

　　二、堅決遏制商標惡意搶注行為，保護老字號企業商標專用權

　　中華老字號歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，是獲得社會廣泛認同、形成良好信譽的品牌。

　　商標是老字號企業的重要識別標志之一，是其重要的無形資產。但是由于一些老字號企業知識產權保護意識淡薄，商標注冊工作滯后，使得近年來頻頻出現如王致和、狗不理、六必居等老字號企業商標被搶注的現象。即便是已經注冊的老字號企業的商標如全聚德、內聯升等，也成為某些申請人眼中的“香餑餑”，而被模仿、攀附，稍作修飾即申請注冊商標。

　　對此，必須在商標行政確權程序（包括審查、異議、爭議、駁回復審等）中注重保護老字號企業的商標專用權，堅決遏制違反誠實信用原則、攀附老字號企業商標聲譽等惡意搶注商標行為。

　　對于惡意搶注知名度較高的老字號企業商標的行為，在商標審查階段就從嚴把握，加大駁回力度；對于通過初步審查程序的此類商標，在異議程序及異議復審程序中應不予注冊；對于已經注冊的此類商標，要通過無效宣告程序宣告無效；對于進入到司法程序，涉及惡意搶注、攀附中華老字號企業商標的案件，可以采取提前審理、并案集中審理和從嚴適用法律等措施，加大對老字號企業商標專用權的保護力度。

　　三、大力打擊侵權假冒行為，營造公平競爭市場環境

　　老字號企業品牌知名度高，商譽價值大，在市場中極易遭遇侵權假冒。因此，扎實推進打擊侵犯知識產權和制售假冒偽劣商品工作，為老字號企業發展營造公平競爭的市場環境，就成為相關部門要答好的“必答題”。

　　一是建議各地工商和市場監管部門在強化日常市場監管的同時，突出重點，落實好專項整治各項任務，積極保護知名度高的老字號企業的商標專用權。例如在已經組織開展的農村和城鄉接合部市場假冒偽劣專項整治行動、紅盾網劍專項行動、中國制造海外形象維護“清風”行動、保護地理標志商標專用權專項行動、打擊假冒偽劣日用品專項行動等一系列專項行動中，注重對老字號企業商標專用權的保護。

　　二是各地工商和市場監管部門在執法中要加強與質監、食藥監、工信等部門的銜接和配合，積極與公安機關協作，形成打擊合力，保障行政與司法銜接機制的順利運行。

　　三是扎實推進信息公開工作，加強信息化保障。陽光是最好的防腐劑，公開是對失信企業的最大震懾。對于侵犯老字號企業商標專用權的行為，各地工商和市場監管部門可以通過各種渠道推進行政處罰信息公開工作，進一步提升執法的透明度和公信力，讓制假售假企業暴露在眾目睽睽之下。

　　四、指導老字號企業實施商標品牌戰略，提升品牌價值

　　當前，部分中華老字號深陷“商標煩惱”之中，究其根本，就是因為沒有很好地實施商標品牌戰略。而企業的商標品牌戰略，就是結合自身發展戰略制定，對商標品牌進行系統策劃，在國內外兩種環境下大力實施商標注冊、運用、管理和保護工作，并防止不法企業搶注、侵權假冒等一系列完備舉措的總和。

　　實施商標品牌戰略，不僅能極大地提升老字號企業的品牌價值，增強競爭實力，還將為其發展壯大創造一個良好的環境。老字號企業手握優質的品牌資源，在市場競爭中必須增強知識產權意識特別是商標品牌意識，一定要自覺運用法律規則加強商標品牌的注冊、運用、管理和保護。從商標的設計、注冊到商標的推廣、保護，從商標的國內發展戰略到國際發展戰略，從防止自身商標被搶注到主動進行防御性注冊，從企業業務發展與商標注冊相對應到為企業發展提前布局商標品牌等，有大量的工作需要老字號企業去思考和實踐。

　　事實上，很多老字號企業也正是在實施商標品牌戰略的過程中及時轉變了經營思路，注重了管理方式和經營模式的創新，提高了核心競爭力，從而獲得了更大的發展。例如恒源祥、全聚德等老字號企業在實施商標品牌戰略后，品牌價值都得到了極大提升。品牌價值的直接表現就是通過質押商標專用權獲得數額巨大的貸款。（溫海星）