浙江省區(qū)域公用品牌建設(shè)發(fā)展報(bào)告

浙江省區(qū)域公用品牌建設(shè)的實(shí)踐證明，區(qū)域公用品牌利于集結(jié)品牌建設(shè)資源，開拓區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，幫助區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展。同時(shí)區(qū)域品牌的建設(shè)發(fā)展離不開地方政府的大力引導(dǎo)和強(qiáng)力推動(dòng)。各地運(yùn)用資金、項(xiàng)目、政策的杠桿功能，樹立公用品牌大旗，通過(guò)公用品牌助力企業(yè)產(chǎn)品闖市場(chǎng)、創(chuàng)品牌，通過(guò)龍頭企業(yè)帶動(dòng)千家萬(wàn)戶農(nóng)民參與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。浙江省工商行政管理局在過(guò)去一年中，不斷完善戰(zhàn)略規(guī)劃、構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)體系、整合管理資源、加大市場(chǎng)推介，有效地推進(jìn)了區(qū)域公用品牌建設(shè)。如麗水山耕設(shè)立了以消費(fèi)與市場(chǎng)為導(dǎo)向，繼續(xù)實(shí)施各項(xiàng)推進(jìn)工作的總體規(guī)劃，包括引進(jìn)第三方認(rèn)證體系，完善產(chǎn)品準(zhǔn)入準(zhǔn)出機(jī)制，加強(qiáng)文化創(chuàng)意；加強(qiáng)品牌宣傳，建設(shè)物流配送體系，打造電商、店商、微商“三商融合”的營(yíng)銷體系；設(shè)立麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基金及探索供應(yīng)鏈金融服務(wù)，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中產(chǎn)前、產(chǎn)中、前后的金融扶持；推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研合作，以農(nóng)業(yè)科技成果路演、農(nóng)業(yè)科技眾創(chuàng)空間等形式，建立農(nóng)業(yè)科技成果的轉(zhuǎn)化與孵化體系。繼而，通過(guò)制定整體戰(zhàn)略、完善支持體系、組建管理團(tuán)隊(duì)、培育市場(chǎng)主體、深度宣傳報(bào)道落實(shí)戰(zhàn)略規(guī)劃布局，推動(dòng)麗水地區(qū)公用品牌建設(shè)的發(fā)展。“銀加善”集體商標(biāo)的使用有力地促進(jìn)了嘉善精品農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過(guò)在縣供銷社設(shè)立農(nóng)業(yè)精品品牌指導(dǎo)站，指導(dǎo)全縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，建立了嘉善精品農(nóng)業(yè)品牌數(shù)據(jù)庫(kù)等信息平臺(tái)，形成“銀加善”集體品牌為龍頭，帶動(dòng)各子品牌發(fā)展的“雙品牌”經(jīng)營(yíng)模式，為“銀加善”集體商標(biāo)的規(guī)范使用、安全管理、有效推介提供保障，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域公用品牌建設(shè)的更好發(fā)展。

1、 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“麗水山耕”

浙江省工商行政管理局聯(lián)合省農(nóng)業(yè)廳、省質(zhì)監(jiān)局、省食品藥品監(jiān)管局及麗水市市場(chǎng)監(jiān)管局，從政策支持入手，持續(xù)推進(jìn)“麗水山耕”品牌提升發(fā)展力度。“麗水山耕”經(jīng)前期培育發(fā)展，截止到2016年底，入會(huì)單位達(dá)236家，銷售業(yè)績(jī)?nèi)�年超過(guò)20個(gè)億，平均溢價(jià)達(dá)30%。此外，“麗水山耕”品牌在不斷推進(jìn)中發(fā)展，商標(biāo)即將注冊(cè)公告，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)基礎(chǔ)進(jìn)一步堅(jiān)實(shí)；品牌標(biāo)準(zhǔn)化工作推進(jìn)，品控體系建設(shè)進(jìn)一步完善；品牌運(yùn)作有序推進(jìn)，“農(nóng)旅融合”進(jìn)一步拓展，取得了一系列新進(jìn)展。

首先，2016年以麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)為注冊(cè)主體提交的“麗水山耕”集體商標(biāo)已經(jīng)由國(guó)家工商總局領(lǐng)導(dǎo)簽發(fā)，即將進(jìn)入公告程序，其他38件保護(hù)性商標(biāo)已成功注冊(cè)；同時(shí)，壹生態(tài)生產(chǎn)管理系統(tǒng)、產(chǎn)權(quán)交易系統(tǒng)、“麗水山耕”美術(shù)作品及10個(gè)輔助圖形的版權(quán)保護(hù)已提交申報(bào)，以“商標(biāo)+版權(quán)”的形式，鞏固了自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌體系。

其次，“麗水山耕”品牌與浙江省農(nóng)科院合作成立陳劍平院士工作站，依托省、市農(nóng)科院專家資源開展農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化制定工作，2015年開始至2016年完成14個(gè)《麗水山耕品牌農(nóng)產(chǎn)品貯運(yùn)操作手冊(cè)》，后續(xù)還將完成31個(gè)品種的標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)；梳理完成從田間到餐桌的“生態(tài)環(huán)境、標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、物聯(lián)應(yīng)用、安全檢測(cè)、保鮮貯運(yùn)、文創(chuàng)包裝、整合營(yíng)銷、數(shù)據(jù)服務(wù)”等8大農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)節(jié)，并開發(fā)種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、加工業(yè)等五大“麗水山耕”產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)1000余家農(nóng)業(yè)主體加入省市追溯平臺(tái)。截止2016年年底共計(jì)298家農(nóng)業(yè)主體進(jìn)入市級(jí)平臺(tái)，提供6000余個(gè)批次的農(nóng)產(chǎn)品定量檢測(cè)。從標(biāo)準(zhǔn)化角度保障“麗水山耕”區(qū)域公用品牌的公信力與可持續(xù)發(fā)展。

再次，“麗水山耕”不斷拓寬線下線上雙渠道，在線下，與順豐集團(tuán)、世紀(jì)聯(lián)華等大型集團(tuán)進(jìn)行合作，并持續(xù)拓展原有經(jīng)銷商渠道，在上海、杭州、寧波、溫州、金華、紹興、舟山、麗水八大城市建立了230余家“麗水山耕”產(chǎn)品銷售體驗(yàn)點(diǎn)；在線上，開發(fā)完成“麗水山耕”農(nóng)集APP，并與順豐優(yōu)選、藍(lán)宴生活、山山商城等線上平臺(tái)進(jìn)行合作，拓展線上銷售渠道；同時(shí)，加強(qiáng)“農(nóng)旅融合”，編制了《“麗水山耕”品牌旅游商品三年開發(fā)運(yùn)營(yíng)方案》，設(shè)置了人文歷史版、情懷鄉(xiāng)愁版、生態(tài)風(fēng)物版等十大主題來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)，截止2016年年底，共研發(fā)156個(gè)“麗水山耕”旅游地商品，實(shí)現(xiàn)銷售額6.2億元；還與珠海利保機(jī)器人公司合作開發(fā)了“麗水山耕”旅游農(nóng)產(chǎn)品O2O智能體驗(yàn)商店，完成首批20臺(tái)智能機(jī)在2016麗水農(nóng)博會(huì)的試銷工作。

2、 精品集體品牌“銀加善”

“銀加善”集體商標(biāo)是由143個(gè)組織成員共同擁有的集體商標(biāo)。該商標(biāo)主要用于提升嘉善縣精品農(nóng)業(yè)的集群化效益，用“銀加善”母商標(biāo)對(duì)嘉善縣農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合，實(shí)施區(qū)域品牌和產(chǎn)品品牌“雙品牌”的戰(zhàn)略，提升農(nóng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。“銀加善”集體商標(biāo)不同于一般意義的集體商標(biāo)、證明商標(biāo)，它是多品種、多類別、不同質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品的集合體 ，是一種全新的借助地域優(yōu)勢(shì)推廣特色農(nóng)產(chǎn)品的新方式，“銀加善”集體商標(biāo)的使用有力地促進(jìn)了嘉善精品農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。截止2016年年底，共授權(quán)了兩批，有18個(gè)單位允許使用，其中公司（企業(yè)）7個(gè)，專業(yè)合作社11個(gè)，涉及精品農(nóng)產(chǎn)品品牌19個(gè)，涉及農(nóng)產(chǎn)品品種22個(gè)。

近年來(lái)，“銀加善”集體商標(biāo)主要在組織、制度和平臺(tái)、過(guò)程控制等方面推進(jìn)，進(jìn)一步推動(dòng)地方精品農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。嘉善縣政府成立由分管供銷社（農(nóng)合聯(lián)）的副縣長(zhǎng)擔(dān)任組長(zhǎng)，有關(guān)部門為成員的嘉善縣“嘉善農(nóng)業(yè)精品”集體商標(biāo)使用管理領(lǐng)導(dǎo)小組，在縣供銷社（農(nóng)合聯(lián)）設(shè)立領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室。制定了《嘉善精品農(nóng)業(yè)集體商標(biāo)“銀加善”使用管理辦法》，對(duì)精品農(nóng)產(chǎn)品的準(zhǔn)入條件、商標(biāo)標(biāo)識(shí)使用管理、商業(yè)營(yíng)銷模式、商標(biāo)許可方和使用方雙方的權(quán)力義務(wù)、市場(chǎng)主體退出機(jī)制等做了詳細(xì)規(guī)定。由縣工商局在縣供銷社設(shè)立農(nóng)業(yè)精品品牌指導(dǎo)站，指導(dǎo)全縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，建立了嘉善精品農(nóng)業(yè)品牌數(shù)據(jù)庫(kù)等信息平臺(tái)，形成“銀加善”集體品牌為龍頭，帶動(dòng)各子品牌發(fā)展的“雙品牌”經(jīng)營(yíng)模式，為“銀加善”集體商標(biāo)的規(guī)范使用、安全管理、有效推介提供保障。領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室下發(fā)了《關(guān)于規(guī)范使用“銀加善”農(nóng)業(yè)精品集體商標(biāo)的通知》，組織開展了集體商標(biāo)使用專項(xiàng)檢查和調(diào)研，對(duì)已實(shí)施許可和正在申請(qǐng)使用的單位基地建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、包裝印制、宣傳推介計(jì)劃等進(jìn)行了全程檢查和調(diào)研，通過(guò)檢查既擴(kuò)大了品牌影響。